Prezentace některých českých VŠ: arogance, peníze a sex

Publikujeme komentář Boba Kartouse, který se věnuje sexismu v propagačních materiálech vysokých škol. V beduinech č. 38 a 39 jsme upozorňovali na propagační videa, která zobrazují ženu jako trofej a soutěž Miss VŠE, která se v jednu chvíli proměnila, jak upozorňovali mnozí kritici, na casting k filmu pro dospělé. Text vyšel původně na Britských listech (ZDE).

Řada českých vysokých škol se snaží zaujmout své uchazeče o studium svéráznými marketingovými metodami. Pravděpodobně z neschopnosti posoudit míru takových snah jdou daleko za hranice rozumu a vkusu. Nevědomky tak degradují vzdělávání, jednu z nejvyšších možných společenských hodnot, na úroveň těch nejpokleslejších reklamních triků, které podle všeho stejně nezabírají. Některé už ve svém zoufalství dosáhly úplného dna.

České vysoké školy jsou zoufalé. Za posledních deset let se propadly populační ročníky v řádu desetitisíců, což se nutně muselo projevit i na propadu zájmu o studium na vysokých školách. Zoufalství je na místě. Zejména když jsou české vysoké školy financovány „per capita“, což znamená, že s každým chybějícím studentem odchází z rozpočtu nemalá částka, něco přes 30 tisíc korun (tzv. průměrný normativ, který v realitě neexistuje, neboť příspěvky pro jednotlivé VŠ jsou přepočítávány koeficientem náročnosti studia na zdroje). Každý chybějící student tedy v přepočtu znamená zhruba jeden měsíční plat řádného vysokoškolského učitele. Ne že by se vysoké školy, hezky po česku neuměly bránit. Je jen málo těch, které na realitu reagují tím, že by snižovaly počty úvazků. Nejoblíbenější metodou posledních let, poté, co ministerstvo školství tlačí na snižování počtu přijímaných uchazečů, je přijmout uchazečů co nejvíce a nechat je „studovat“ co nejdelší dobu, většinou tedy až do bakalářské zkoušky. Takový student často studuje pouze formálně, už od prvního ročníku neplní studijní povinnosti a škola ho k tomu ani nevede, neboť kontrolní mechanismy byly odstraněny. Že jde o zanedbání základních principů vzdělávání snad není třeba zdůrazňovat. Jak uvedl Jan Čulík, takový postup je selháním odpovědnosti vysokých škol za své studenty.

Marketing zachraňuje…

Vysoké školy se dlouhodobě nemohou bránit snižování počtu studentů tím, že budou uměle prodlužovat jejich studium. Budou muset hledat cesty, jak svůj provoz zefektivnit. To lze dělat buď snižováním nákladů, a tedy zejména snižováním stavu učitelů. Žel hrozí, že tato redukce nebude řízena kvalitou učitelů, ale konexemi. České vysoké školství totiž nemá žádný efektivní způsob jak kvalitu učitelů ověřovat. Druhou cestou je hledání nových příležitostí jak terciární vzdělávání distribuovat dál než k vlastním studentům a samozřejmě jak na to získávat adekvátní prostředky.

České vysoké školy však zatím nechtějí realitu respektovat, ale obcházet. Tak nějak doufají, že si toho nikdo nevšimne a že budou moci dál přifukovat bublinu, v níž se dá pohodlně přežívat bez ohledu na výlohy s tím spojené. Nicméně zoufalství pomalu narůstá a jedním ze způsobů řešení, které české vysoké školy přijaly za svůj, je marketing. Před patnácti lety vypadal informační servis vůči uchazečům asi tak, že na veletrhu pro uchazeče poskytovaly jednotlivé vysoké školy stručné informace o možnostech studia vytištěné na obyčejném kancelářském papíru. S klesajícím počtem uchazečů se zvýšil konkurenční vztah mezi vysokými školami a všimli si toho i marketingové agentury. Začaly školám nabízet způsoby, jak informace o studiu učinit přitažlivější, jak uchazeče zaujmout. Snažit se začaly zejména ty školy, které nejvíce trpí nedostatkem uchazečů. Techniky začaly na veletrhu ukazovat přístroje, programy a další plody studentské práce, vojenské vysoké školy přitáhly s vojenskou technikou.

Obecně všechny vysoké školy začaly více dbát o svou prezentaci, nechaly si stavět nestandardní veletržní expozice a dny otevřených dveří se začaly odehrávat s přispěním poněkud vynalézavější dramaturgie než je nudná dvouhodinová monotónní přednáška.

Potud je vše v pořádku. Neexistuje žádný důvod, proč by se vysoké školy musely prezentovat jako nudné instituce, které zaspaly dobu formou i obsahem. Umět podat nabídku svého studia uchazečům poutavě je zcela zásadní, pokud je chce vysoká škola přesvědčit o tom, že studovat její programy má smysl a budoucnost. Jenže všechno má svou míru a marketing vysokých nevyjímaje. Zoufalství a neukojený hlad po uchazečích (penězích) vede řadu vysokých škol ke stupňování marketingových stimulů daleko za únosnou míru, k degradaci studia samotného.

Kterak marketingoví diletanti patlají směšný obraz českého vysokého školství

Vysoké školy marketing neumějí. Aby nezasvěcený čtenář pochopil, většina univerzit (fakult) vytváří svůj marketing asi tak, že někdo z prorektorů (proděkanů) dostane do své gesce tzv. public relations a je vcelku jedno, jestli to někdy dělal a jestli s tím má nějaké zkušenosti. Většinou pochopitelně nemá. Někdy také dělá marketing a PR pověřený referent či referentka studijního oddělení. Na výsledku to většinou moc nemění, akademické frčky rozhodně nejsou tím, co by v marketingu hrálo roli.

Důležitější je proces, jakým marketingové prezentace vysokých škol vznikají. Ten je v podstatě dvojí. První variantou je, že jde univerzita (fakulta) vlastní cestou, což většinou dopadá nějak takhle. Je milé, když Pedagogická fakulta UP v Olomouci nechá své studenty tvořit, nicméně důležité je, jestli výtvor schválí jako oficiální prezentaci školy.

Z videa by mělo být alespoň trochu jasné, co chce sdělit, což nelze v tomto případě jednoznačně konstatovat. Mám takové tušení, že sdělení má co dělat s obtížností poslání studenta fakulty, ale co to říká o studiu uchazečům? Že budoucí učitelé plní absurdní úkoly a že být učitelem je vlastně nepovedenou parodií na superhrdinu? Kdoví, uznání zaslouží alespoň upřímná snaha „do it yourself“ princip.

Stále více vysokých škol, pravděpodobně z pocitu neschopnosti vytvořit něco svébytného, svěřuje prezentaci sebe sama do rukou profesionálních studií. A pravděpodobně zde je skryta podstata celé tragédie. Čeští profesionální tvůrci reklam většinou nebývají kreativci v pravém slova smyslu. Jsou zvyklí užívat principů, které prodávají, bez ohledu na to co vlastně chtějí prodat. A protože většinou neprodávají nic sofistikovaného, používají těch nejjednodušších stimulů, které se nabízejí. „Výstavním“ exemplářem takového přístupu je nedávno zveřejněné motivační video Fakulty elektrotechniky a komunikačních technologií VUT v Brně, vykrádající film Vlk z Wall Street.

Skutečným narativem je však domnělý sen středoškolského nerda – arogantní nadřazenost, peníze a mnohoženství – ztvárněný do podoby zdánlivě odlehčující těžce pubertální představu o životním úspěchu.

Odlehčení je skutečně jen zdánlivé, protože autoři to myslí smrtelně vážně. Je děsivé, kam až jsou vysoké školy schopné zajít ve snaze prodávat samy sebe. Pokud by podobná reklama prodávala zboží, nebylo by úplně od věci napadnou ji kvůli očividnému klamání spotřebitele.

Na vysoké školy se ale zákon o ochraně spotřebitele nevztahuje, můžeme tedy posuzovat jen etické hledisko. Není překvapivé, že najatí dělníci marketingu stvoří něco takového. Překvapivé je, že se na vysokých školách najdou lidé, kteří jsou ochotni selfpromo tohoto střihu schválit a pustit do světa. Doporučuji přečíst si komentáře pod videem, zdá se, že auditorium není zase tak prosté. Skutečnou parodií pak je komentář údajného tvůrce videa, který apeluje na inteligenci diváka. Může někdo, kdo nepochopil, o čem vlastně vytváří sdělení, apelovat na inteligenci?

Nutno konstatovat, že toto video není prvním a asi ani posledním svého druhu. Podobného přehmatu se v roce 2012 dopustila Lesnická a dřevařská fakulta MENDELU v Brně. Video po zásluze obdrželo anticenu Sexistické prasátečko, udělovanou neziskovou organizací Nesehnutí. Zdá se, že fakulta se alespoň trochu poučila, aktuální video jde už poněkud jinou cestou. K povedené prezentaci vysoké školy to má ale stále stejně daleko. Další video, vytvořené studentem Slezské univerzity v Opavě, které autor přihlásil do univerzitní soutěže o nejlepší propagační video, se v letošní soutěži Sexistické prasátečko umístilo na „hezkém“ třetím místě.

Nutno dodat, že video bylo univerzitou odmítnuto a že celá soutěž byla zrušena. Možná chtěl tvůrce naznačit, ve stylu Pussy Riot, co si o marketingu vysokých škol myslí. Taky se ale může jednat o upřímně míněnou snahu zalíbit se tím, že zkopíruje a poněkud přitvrdí styl, jakým se české VŠ běžně prezentují. Vzhledem k tomu, že autor žádné vysvětlení nepodává, druhá varianta se zdá být pravděpodobnější.

Ne vždy musí být motivační video vysoké školy prostinké a sexistické, aby spolehlivě degradovalo vzdělání na něco mnohem méněcenného. Pro srovnání použijme video, které použila Fakulta sociálních věd UK v Praze v roce 2012. Není zdaleka tak pubertální, ale jeho vzkaz je stejně děsivý: my to do vás nalijeme, myšleno vzdělání.

Copak takové sdělení může někdo soudný schválit jako reprezentaci studia na humanitně zaměřené škole, jejímž hlavním posláním má být vést studenta ke kritickému uvažování? Copak lze obory jako politologie, sociologie, mediální studia a další nalít do hlavy? Skutečně si fakulta přeje, aby takhle vypadal profil absolventa?

Pro drobné srovnání zhlédněte videa propagující studia ekonomie, strojírenství nebo informatiky na Cambridge University. Videa se nesnaží nijak šokovat, prostě jen představují náplň studia, jeho přednosti a vyhlídky na budoucnost absolventů. Ani stopa po tragikomické degradaci vysokoškolského studia, o jakou se s nepochopitelnou vervou pokouší řada českých vysokých škol.